
看多了别人写的文案,也尝试自己写文案,渐渐发现:写文案就像与人说话,要言之有物,有效的互动。
提到说话,我们第一想到的就是聊天。聊天更多的是三两好友,天南海北的打趣逗乐吹牛B,悠哉消磨时光。而这里提的“说话”,更像是一场分享、一次促膝长谈。
围绕一个主题,深入剖析,互相交流后各有所得的状态。 —— 这是我理解的“有效沟通”。
当然,现实生活中的沟通大多近距离的,有面部表情等肢体动作,更加直接有效。而在屏的这头与那头,少了这两大因素的同时,也多了更多的干扰因素,如网络中断、现实生活中的叫停等。因此,我们更关注页面/站点整体的呈现。文案不是单纯的指文字部分的信息,还包含创意包装等内容。
假设,我们了解将要沟通的对象,在沟通前还需要想好此次沟通的目标,确定好主题,匹配沟通内容。沟通过程中,关注内容是否能被理解,最后是否达成共识,完成沟通目标。
而在营销活动中,我们要先确认活动的目标,了解该活动面向的受众特征,确认活动的内容形式,整体包装后传达给用户,关注用户是否能清晰准确的得到信息,并达成共赢。
沟通目标 VS 活动目标
通过一场沟通,期望得到的结果是什么:说服他人还是综合多方观点?同理,营销活动的目标是什么:是为了产品的品牌宣传(看浏览量),还是为了造势促成交(看流量转化)?
沟通对象 VS 受众特征
和谁沟通,这个人是活泼可爱的还是严肃认真的,基于对人的了解,能更快的进入沟通的佳境,赢得沟通的主动权。在营销活动中,我们也需要清楚了解用户的特征(如年龄段、性别、地域、文化程度等),这样能更有针对性的进行活动的包装(如用户喜欢二次元世界,那活动页面可以往漫画风格靠拢等)。
沟通主题 VS 活动标题
找到一个大家都感兴趣的话题,才有一起聊的可能。就像营销活动中的标题,首先得引起用户的注意,让其产生兴趣,用户才会有点击的动力,继续了解的可能。在《一个广告人的自白》一书中,曾专门提到“标题的重要性”。
“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者要不要读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。——【美】大卫·奥格威”
沟通形式 VS 活动形式
我们有多种沟通的方式,比如一问一答(访谈型)、一股脑儿讲完再问答(分享型)、引经据典再升华(论述型)。同样的,营销活动的形式也有多种,比如有奖征集(抛出一个问题,让受众来提供解决方案)、产品推广(完整的讲述产品特征,鼓励分享出去拿奖励或消费领优惠)等。
沟通内容 VS 活动内容
话题有了,引领这个话题的人要有存货有个人见解,才能让沟通有质量有深度。就像营销活动中的内容,提供有效的信息,引导用户浏览或操作,让用户能很快的了解内容,并有所获。往往这里的收获是双向的:受众收获了有用的信息,我们获得产品的品牌曝光;受众买到了称心如意的商品,我们减少了库存的积压。
沟通语气 VS 文案语言风格
每个人都有自己沟通的方式方法,或“快人快语”或“娓娓道来”,这就是你的个人风格。而在营销活动中,文案的语言风格往往与品牌调性相关,需要抹去撰写人的个人色彩。常见的有以下几类:
1. 简明扼要直接、爽快、态度真诚:常见于需要明确的操作,如“为了达成XX目标,请及时充值”、“为了保障您的账户安全,请修改密码”。
细腻、委婉、关注感受:常见于页面或操作出错了,我们有解决方案,需要引导用户去解决。如页面崩溃了,显示“页面被外星人劫走了,请返回上一页或回到首页”。、
诙谐、幽默、活跃气氛:常见于小游戏页面,如没有抽中大奖,可以撒娇说:“一毛钱都不给我,好坏好坏的!”,抽中大奖,可以傲娇的说:“哈哈哈,今夜做梦都会笑”。
以标题为例,常见的有以下几个设计的套路:
1. 谐音法采用谐音,将常见词或句子中的字进行替换,以突出主题。如聚划算的“聚星节”,主打优惠攻略的“惠当凌绝顶,一览全知晓”,夏季促销活动的“清凉一夏”。
在描述时,将其指成另外一个有共性的事物或道理,即打个形象的比方,这样的文案会更有画面感。如香飘飘奶茶的销量,现在已经不知道能绕地球多少圈了。
将要回答或解决的事情包装成一个问题,引起受众的好奇心或求知欲。如“如何做一个脱离低级趣味的人?”、“如何才能快速成长?”、“你连提问都不会,如何改变自己?”。
将金额、要点等提炼出来应用在标题中,因为人处理数字的速度比处理文字快得多。如“月薪3000,你还想买20000的包包!”、“1元焕新家”、“轻松3步,让你的阅读快10倍”、“15天学会……”系列等。
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