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位置对电子商务来说同样为王

时间:2015-01-23 15:01:38    查看次数:521    发布者:管理员
在美国,近四分之一的交易现在都是在线完成的。然而,戴维·R. 贝尔( David R. Bell)和沃顿商学院博士生李在永(音)(Jae Young Lee)在最近一篇研究论文中指出,就像在实体世界一样,“位置、位置、还是位置”的原则在电子商务世界中同样意义重大。在题为《产品体验属性中的社区社会资本和社会化学习》(Neighborhood Social Capital and Social Learning for Experience Attributes of Products)的论文中,就我们的线下行为——其中也包括我们居住在何处——如何影响我们的在线行为问题,贝尔和李在永提出了令人吃惊的见解。

这项研究是贝尔新作《位置(依然)为王:实体世界对我们在虚拟世界中的搜索、购物和销售方式令人吃惊的影响》(Location Is (Still) Everything: The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One.)的部分立论基础。在本书中,贝尔揭示了实体世界如何塑造我们使用互联网的方式,并阐释了要想弄清消费者的行为条件,在线卖家应该知晓的问题。

在接受沃顿知识在线的访谈时,贝尔谈到了这篇研究论文的要点,并为在线卖家提出了他们应该考虑的问题:为什么你在某些地方有顾客,而其他地方却没有呢?实体世界如何影响在虚拟世界发生的一切呢?你怎么才能促使目前的顾客在实体世界中宣传你的产品和服务呢?

以下即为经过编辑的访谈内容摘录

关于“社区社会资本”:
这项研究名为“产品体验属性中的社区社会资本和社会化学习”,所以,题目中就包含了我们要探究的关键因素。

第一个因素是“社区社会资本”(neighborhood social capital),这一概念是指人们彼此信任和了解的程度,以及彼此在线下互动的程度。“社会化学习”(social learning)意指信息从一位既有顾客转移到一位潜在顾客的过程。产品的体验属性(意味着)你在试用之前很难确知自己是否喜欢。我们不妨想一想时装和眼镜这类产品,它们就是你很想获得直接体验的产品。这项研究的目的是弄清这些消费者生活在何处,谁最可能谈论产品并进而为企业带来新的销售,尤其是那些需要某些解释说明的产品。

关于这项研究的要点:
对通过互联网在线销售产品的人来说,这项研究有两点重要启发。第一点是,弄清线下环境的状况是至关重要的。为什么你在某些地方有顾客,而其他地方却没有呢?实体世界对虚拟世界发生的一切有什么影响呢?这是第一点。

第二点是,这项研究着重说明的是,对一家企业来说,既有的顾客往往是新顾客最强大的来源——他们向(其他人)宣传产品的程度,以及他们使用产品的(程度)在社会上是可见的,他们与在本地的朋友、家人和其他人谈论产品的情况也是可见的。

关于他最令人吃惊的结论:
无论什么研究,能发现某些令人吃惊的东西或者有违直觉的东西都是很好的。我们这项研究实际上有三个这样的结论。第一是,这种社会资本的效应和社会学习的效应确实很大。我们在对(男性服装网站)Bonobos.com的研究中发现,在这家网站的新顾客中,有一半人是因为在线下环境中与他人分享信息后来购物的。这是第一点。

第二点是,这种效应会随着时间的延续而更显重要。来到这家企业的首批顾客可能是自行获取的信息,或者他们是敢于冒险的顾客。而后来者往往需要一些他人的引导。

第三点是,社会资本的概念本身——也就是人们在当地社区彼此信任和互动的程度——并不会带来销售,但能让信息的传递更有效。所以说,如果糟糕的信息——比如说,“这家公司不怎么样”——被传播开来,该公司的销售就会放缓。在Bonobos的例子中,值得庆幸的是,人们传递的消息是正面信息,所以,该公司的销售加速增长了。

关于这项研究的意义:
第一点,对任何生意来说,弄清线下环境对在线销售的成功具有重要影响都是非常重要的。企业必须认真思考什么样的地方会成为给自己带来最多成果的地方以及为什么——我的意思是说,(企业领导层必须)走进这些地方,实地接触顾客。

第二点,有些产品天生就可被他人见到——如果我戴着眼镜或者穿着某品脾的裤子,人们可能就会问到我这些产品,我也可能就此和他们展开一次对话。而对那些无法被人看到的产品,人们也可以通过某种方式让他人看到,举例来说,当他们让企业将产品递送到办公室而不是家里的时候。

我来举一个将所有这些环节连接到一起的实例。我们研究的企业Bonobos.com是一家男式时装零售商。我们发现,在顾客更愿意彼此交流、彼此之间更信任的地方,在线销售的信息传播得更广。在这个例子中,目标消费者是年龄25岁到45岁较为时尚的男性。结果表明,某个地方人均酒吧数量和卖酒的商店数量,是反映这些男性聚集程度一个很好的指标。关于人们互动的问题,有些社会学理论告诉我们,应该去注意公开数据,之后,找到一个变量,这个变量应该是个非常好的指标。所以,我们把这些环节连接到了一起,我们采纳了这一理论,之后,试图确定一个有实际数据的指标。

关于基于这项研究的可能战略:
新商业企业可以采用的一个策略是,将他们在销售过程中搜集到的邮政编码数据与这些邮政编码地区有关情况的数据结合到一起,实际上,这只是他们需要做的工作的一小部分。他们可以从美国人口普查数据中获取这些数据,也可以从第三方获取这些数据。

举例来说,如果我是Bonobos的老板,我就希望知道某个地区有多少家时装店,希望知道这个地区的人口密度、居民的年龄分布以及该地区是否有大学等情况。就为什么我在某个地区销量很大而有些地区销量又很小的问题,这些数据能告诉我很多东西。所以说,你只需根据已经存在的数据即可做出判断。这是一家新商业企业需要考虑的第一个问题。

关于这一结论对时尚业以外的意义:
这是一个极具普遍性的结论。虽然很多公司现在都在开展在线销售——也就是通过虚拟世界销售——可所有这些公司都是面向依然生活在实体世界中的顾客展开销售的。因此,弄清顾客生活其中的实体世界环境——比如,他们还有其他什么在线购物选择,他们与谁为邻,他们如何与当地环境互动等——对弄清他们是否会在线购物、他们怎么搜索信息,以及他们与谁互动并将有关你产品的好信息传播给谁等问题,是至关重要甚至是最重要的前提。

关于这项研究与近期新闻的联系:
媒体现在报道很多的一个概念是“全渠道”(omni-channel),也就是将在线渠道和线下渠道无缝整合到一起,我在营销领域听到过很多这类时髦的术语,我们很喜欢这类术语。Bonobos是我们这项始于2007年的研究的研究对象,我们看到的情形是,很多企业早期都很强大,甚至比Bonobos更强大,可他们当时认为:“当你可以通过这个名叫互联网的神奇东西销售的时候,为什么还要庸人自扰地线下运营呢?”

不过现在,所有人都认识到,无论你是Rent the Runway(租衣服务网站)、Birchbox(美容用品按月订购电商),还是亚马逊(Amazon),Warby Parker(眼镜电商品牌)和Bonobos.com以及很多其他公司也不例外,你都必须同时进行在线运营和线下运营。在线环境确实可以为你做某些事情——便于实现销售,而且容易扩大规模。但线下世界则能为你完成某些至关重要的工作。它能让信息更容易地传播给他人,此外,如果你在实体世界现身,你的品牌也更容易建立信誉。

我们现在看到了对“全渠道”这一概念的意思越来越多的讨论,它的意思就是不能只在一个世界里出现,而是横跨两个世界。

关于这项研究消除的误解:
这项研究消除了几个误解。第一个误解我已经谈了一些,那就是有人认为在线世界与线下世界是分离的。(可事实上,)线下世界为在线世界发生的事情提供了很多解释。此外,线下世界实际上更容易搞明白。就谁生活在什么地方、他们都做些什么以及他们的商业活动水平等问题已经有了非常非常丰富的数据。
第二个误解——也是我在商业领域多年来一直听到的误解——是位置是非常重要的。但我们想到的往往是企业的位置——我们应该把商店开设在哪儿呢?我们在研究中关注的依然是位置的问题,但这次是消费者的位置。消费者在哪儿?他们与谁共同生活呢?在电子商务领域,这是个非常重要的问题。

关于这项研究的独特性:
这这项研究一个新颖的角度是,我们梳理的是来自不同领域的观念和数据,事实上,我们关注的是两个不同的领域。在这项研究中,我们探讨的是来自社会学领域的某些现象——人们为什么彼此信任,为什么互动呢,以及来自营销领域有关信息如何传递、人们彼此之间如何传播信息的现象。

此外,这项研究还梳理了来自两个人们不经常使用的数据来源。第一个数据来源是“社会资本的社区基准调查”(Social Capital Community Benchmark Survey)。是的,这个调查听起来有些拗口。这项调查来自哈佛大学肯尼迪学院(Harvard Kennedy School),由罗伯特·普特曼(Robert Putnam)主导完成,他是《独自打保龄球》(Bowling Alone)一书的作者,本书探讨的是社会资本在美国的衰落和复兴。
第二,(我们采用了)来自安迪·杜恩(Andy Dunn)创建的Bonobos.com的数据。我们所做的是将社会学和营销的理论、将用于其他目的的数据以及将来自一个表现突出的电子商务企业的真实数据整合到了一起。

关于下一步研究:
在线世界、线下世界和全渠道之间的互动是个拥有非常丰富数据的领域。接下来,我要探究的是,在一个世界——比如说在线下世界——接触某个企业的消费者,如何与该企业在在线世界互动。有关“流动商店”(pop-up stores)的文章已经有很多了。(举例来说)Warby Parker拥有一辆流动售货车。“我们在美国全国巡回。”等等。
我想特别说一下劳伦斯·莱尼翰(Lawrence Lenihan),他是我们的一位校友,现在纽约运营投资机构FirstMark Capital。他在给我们班演讲时提到了一个非常有趣的类比。他谈到,当我与某个人——让我们叫他“乔”吧——通过电子邮件互动时,那是一种“低能量”互动。我们彼此并不认识。当乔和我后来通电话时,乔能听到我的口音,我也能听到他的长岛口音,这时候,我们之间互动的“能量水平”就提高了。而当我们一起喝了几杯啤酒、一起用晚餐时,我们就彼此相知了。所以,我们下次收到对方的电子邮件时,我们之间互动的“能量水平”就更高了。

从某种程度上来说,所有在线和线下互动行为也是这样。我们接下来会研究Warby Parker的眼镜消费者和Bonobos的时装消费者的行为。如果他们的最初体验发生在线下世界,而且是个良好的体验,那么,这些企业能随之为他们提供在线服务吗?这么做有很大的运营优势,因为用商店服务满足消费者的要求比让他走进一家零售店的成本要低得多。这就是我接下来要探究的问题。


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